Agenda SM de Fórum e Encontros

14º Fórum colaborativo: Margem e Reinvenção

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12/04/2017

A defesa da margem continua, bem como a reestruturação de indústrias e portfólios. Os mais de 130 supermercadistas presentes no evento elogiaram avanços nas negociação e apontaram desafios

Líderes de 83 empresas do varejo alimentar, que somam faturamento de R$ 89,8 bilhões, estiveram presentes no último Fórum Colaborativo Varejo e Indústria, realizado por SM em março. Além deles, participaram do encontro representantes de associações estaduais de supermercados e executivos de centrais de negócios. Do lado da indústria, colaboraram Ambev, Pepsico, L’Oréal, P&G e Heineken. O evento contou com palestras de Heloisa Callegaro, sócia da McKinsey, Ana Fioratti, executiva da Advantage, Ari Girotto, especialista no canal farma, e Dimitrios Markakis, ex-dono do Cândia e acionista da empresa de materiais de construção Construdecor. Maneiras de melhorar margem voltaram a ser debatidas, bem como o esforço das indústrias em contribuir para o avanço da Rede Fórum. Varejistas elogiaram a evolução do relacionamento com fornecedores assíduos do evento, além de exporem demandas e participarem da troca de informações. Confira

Heineken: Desempenho e projetos

Com o dobro de crescimento em volume, o segmento de cerveja premium da Heineken ganha investimentos em gerenciamento por categorias. “Já iniciamos pilotos em 50 lojas do Pão de Açúcar e em quatro unidades de uma rede de Santa Catarina”, disse Oliver Fuljahn, diretor nacional de vendas para o autosserviço. Ele apontou os resultados obtidos em uma loja de Florianópolis, graças às informações sobre árvore de decisão e proposta de exposição. “O crescimento da marca Amstel, por exemplo, passou de 2% em volume para 20%. Isso em seis meses”, afirmou. O executivo acredita que o segmento de maior qualidade e valor crescerá ainda mais em médio prazo.

P&G Massa de margem

Estudo com supermercados, feito especialmente pela P&G para apresentação no Fórum, identificou uma diferença de 10 pontos percentuais entre a maior e a menor margem praticada nos seus produtos. Em algumas categorias, a diferença chegou a 18 pp. Outra constatação foi a de que os varejistas que trabalhavam com preço 7% inferior à média alcançavam uma margem de cerca de 31%. É o mesmo percentual das empresas que praticavam preços 8% superiores à média. Em seu estudo, a P&G considerou clientes com plano anual e mesma lista de preços. O grupo que conseguiu melhores resultados em margem foi o que concedeu maior espaço e esforços aos itens não destino.

Pepsico Nova Estrutura de vendas

Depois de um intenso ano de mudanças, a Pepsico participou do Fórum SM para apresentar sua nova estratégia e nova estrutura comercial, além de seus próximos investimentos. “Mexemos em muitas coisas”, conta Mariano Mendez, vice-presidente de vendas da companhia. Para atender melhor o varejo alimentar regional, a Pepsico estruturou sua equipe de vendas por região e apresentou pessoalmente os responsáveis por cada área do País. Está investindo na eficiência da equipe de merchandising e na expansão e diferenciação de marcas. Também vai focar o modelo “loja perfeita”, com o sortimento mais apropriado por filial.

L’Oreal:Foco no varejo regional

Roberta Santanna, diretora de vendas da L’Oréal, foi logo ao ponto na sua apresentação aos supermercadistas: “estamos em um novo momento e nosso foco é ficar mais perto de vocês”. Segundo ela, trata-se de uma mudança estratégica, em função do peso das redes regionais no mercado e da migração do faturamento do porta a porta para os supermercados. Seu plano é desenvolver categorias de alta margem, melhorar o processo de logística e firmar contratos e parcerias com contrapartidas concretas. As contrapartidas passarão por ações promocionais e especiais e participação em campanhas. A L’Oréal também pretende reduzir os lançamentos e só colocar nas prateleiras “produtos matadores”.

Ambev Acertos e projetos

“Já acertamos muitos pontos com vocês e vamos continuar com esse processo evolutivo”, comentou Osman Viloria, vice-presidente de autosserviço, em sua apresentação. Ele destacou o sucesso dos retornáveis, com dados de desempenho das vendas no varejo alimentar, e apresentou as iniciativas que estão sendo tomadas para melhorar os resultados do setor. A Ambev vai passar por uma revisão de estrutura de atendimento e promover um alinhamento comercial. Também vai adotar um programa de promoções para elevar vendas e margem, além de criar uma plataforma online para o varejista gerenciar seu plano de negócios. “A novidade estará no ar em alguns meses e contribuirá para um relacionamento mais eficaz”, garantiu.

Palestras Exemplos e aprendizados

Transformação comercial e do negócio
Heloisa Callegaro, sócia da consultoria McKinsey

Negociar de maneira mais efetiva com o fornecedor é essencial para melhorar a rentabilidade do negócio. Para isso, Heloisa Callegaro, sócia da consultoria McKinsey, apresentou uma metodologia de trabalho para a área comercial do varejo, que implica principalmente análise de dados e planejamento. “É preciso entrar na negociação sabendo qual o objetivo a ser alcançado com cada fabricante”, afirmou. A executiva lembrou que uma alta de dois pontos percentuais na margem comercial eleva o Ebit (lucro antes de juros e tributos) entre 50% e 100%.

Desafios da colaboração
Ana Fioratti, executiva da Advantage, especializada em estudos sobre relacionamento entre indústria e varejo

O atual estágio da colaboração varejo-indústria foi o tema apresentado por Ana Fioratti, executiva da Advantage. As informações são de estudo realizado em 2016 com esses dois públicos. Entre as constatações, está a piora de pontos importantes do relacionamento, como confiança e ruptura. Em alguns casos, a nota caiu de 25% a 30% em relação ao levantamento anterior. Apesar disso, algumas empresas se destacam na gestão colaborativa, como a rede Pague Menos e o Tenda Atacado. A pesquisa identificou ainda desafios para os dois lados, como processos, transformação do shopper e revolução digital.

Especialização para crescer
Dimitrios Markakis: ex-dono da rede Cândia, e hoje acionista e Presidente do Conselho de Administração da Construdecor, grupo varejista de materiais para construção

Buscar a especialização e repensar o negócio são oportunidades da crise. É o que afirmou Dimitrios Markakis, da Construdecor. “Quem se especializa em alguma área sente menos a concorrência”, avaliou. Ele citou o exemplo da bandeira Sodimac, que pertence à Construdecor, e tem lojas dirigidas ao consumidor e ao construtor instaladas no mesmo terreno. “As experiências de compras são diferentes. Os profissionais da construção, por exemplo, adquirem itens básicos em grande volume”, explicou.

Farmácias vendem bem-estar ao cliente
Ari Girotto, especialista no canal farma. Foi executivo de laboratórios como Boehringer e Extrafarma e de redes de farmácia como Pacheco

Deixar de vender apenas medicamentos e oferecer produtos associados a bem-estar. Com esse posicionamento, as drogarias se destacam na concorrência com o varejo alimentar, apontou Ari Girotto. As farmácias elevaram o espaço destinado a itens como beleza, higiene, nutricionais, etc. Investiram ainda para conhecer seu público. “Elas descobriram, por exemplo, que, de manhã, predominam idosos. Na hora do almoço, pessoas que trabalham. E, à tarde, clientes com mais tempo, que desejam assistência na compra”, disse o especialista.

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