Precificação inteligente

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Por Alessandra Morita - 05/04/2017

Conheça os critérios que devem ser analisados na formação de preços, segundo a consultoria Nielsen


Precificar corretamente os produtos traz muitas vantagens ao supermercado. Entre elas estão aumento “sadio” do volume – ou seja, sem queimar margens –, rentabilização da categoria e ganho de market share, entre outros benefícios. É o que garante Raone Zeviani, coordenador de pricing da Nielsen. Ele aponta alguns critérios que, segundo a consultoria, ajudam a formar os preços de venda mais assertivos. Confira a seguir:

Principais variáveis
Segundo o especialista da Nielsen, é preciso avaliar aspectos como a sazonalidade e analisar o preço definido inicialmente e os custos variáveis. “Esses custos englobam todos os componentes necessários para a logística e manutenção dos produtos, desde combustível até dissídio dos funcionários, entre outros”, afirma Zeviani. 

Também é importante analisar os preços praticados no supermercado e compará-los aos da concorrência. O especialista da Nielsen explica que é comum ter de seguir os competidores, sobretudo em itens que geram fluxo na loja e são sensíveis a alterações de preços (aumento ou queda). 

Deve-se considerar ainda quanto o shopper da loja está disposto a pagar pelos produtos. Para isso, é recomendado fazer pesquisas de mercado, avaliar o cenário econômico e conhecer hábitos de consumo, poder aquisitivo, necessidades e outras características do cliente do supermercado.

O supermercadista também precisa analisar se a loja atende à experiência de compra do shopper. “É preciso saber o quanto o supermercado o satisfaz e estabelece um elo com o cliente. Por meio dessa ligação, o consumidor pode considerar um mesmo preço como mais caro ou menos caro”, explica o coordenador de pricing da Nielsen. 


Políticas de preço
Segundo a Nielsen, os preços mudam conforme o perfil dos produtos que compõem o sortimento. Para itens chave do mix – chamados de KVI (Key Value Items), ou seja, que o consumidor sabe o preço –, é preciso ser mais competitivo. Neles, o ideal é acompanhar com maior frequência os valores praticados pela concorrência. A ideia é ajustar rapidamente o preço, pois esses itens têm alto impacto no negócio. 

Existe um segundo grupo de produtos que são chamados de KVI Desconto. São itens importantes e que têm alta elasticidade , ou seja, respondem rapidamente a alterações de valores. “Eles são chave para capturar volume a partir de descontos, e não por preço regular”, afirma Zeviani. 

Há ainda produtos menos importantes na geração de volume, mas que ajudam a rentabilizar o negócio. Chamados FDS (Fundo de Sortimento), eles suportam preços mais altos, uma vez que são menos sensíveis a mudanças de preços. 

Alguns cuidados
Segundo Zeviani, um equívoco recorrente no varejo é supor que itens de maior volume ou geradores de fluxo são necessariamente impactados por alterações no preço regular ou por descontos. “Nem sempre isso acontece”, afirma ele. Outro ponto de atenção diz respeito às promoções. É preciso avaliar se o item ofertado não seria vendido mesmo com preço normal. 

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