A união faz o Lucro

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Por Redação SM - redacao@sm.con.br - 09/11/2016

Confira como foi o 13º Fórum Colaborativo Varejo e Indústria. Realizado por SM em outubro deste ano, o evento marcou o lançamento da campanha "Em defesa da margem"

Com compreensíveis quedas de braço na negociação de preços, promoções desenfreadas e verbas mais enxutas para compras de produtos, o varejo e a indústria tiveram de enxugar margens durante o ano. Mas, com a retomada (ainda que lenta) da economia é hora de os dois lados lutarem, juntos, pela defesa das margens. Essa bandeira foi levantada por SM durante seu 13º Fórum de Colaboração e discutida nas palestras, nos cases das indústrias e bate-papos. Acompanhe

Proprietários e diretores de redes regionais – boa parte líderes em seus mercados – participaram do evento realizado em outubro, na capital paulista. Nele, Ambev, Danone, Bombril, Itambé, P&G, Heineken e Cepêra levaram informações e propostas, enquanto Consinco e Credsystem apoiaram o encontro com seus produtos e serviços

Danone - Boas praticas e combate a ruptura

A importância de uma boa execução para aumentar vendas, novos hábitos do shopper e ruptura no ponto de venda foram alguns dos temas abordados pela Danone. Segundo a empresa, a ausência de itens importantes nas gôndolas cresceu neste ano. E a redução do problema passa pelo ajuste do espaço de exposição à participação de mercado de cada marca/ versão e pelo maior controle de estoques. José Aidar Neto, vice-presidente comercial da companhia, acredita que é preciso maior assertividade na cobertura dos produtos, além de zerar o estoque virtual constantemente. O executivo apresentou ainda dois casos bem-sucedidos de gerenciamento por categoria: com o Muffato (PR) e a Coop (SP). A primeira adotou layout por segmento, entre outras mudanças, e elevou em 4% as vendas na loja-piloto. Já a Coop definiu a organização da gôndola por marcas, que, aliada a outras iniciativas, aumentou as vendas em 9% em oito lojas.

32% participação das Redes Regionais nas vendas da Danone em setembro de 2016

P&G Promocoes mais estrategicas e rentaveis

Em sua apresentação, a P&G desenhou passos para tornar as promoções mais rentáveis. A ideia é reduzir as perdas de R$ 11 bilhões/ano geradas por ofertas de produtos que seriam comprados mesmo com preço normal. Esse dado, fruto de um estudo da Nielsen, foi publicado na matéria Miopia Promocional, da edição de setembro de SM (veja também em sm.com.br). Segundo a indústria, é preciso tornar as promoções mais estratégicas, fazendo com que contribuam para aumentar o tíquete médio. Uma das recomendações é avaliar o desempenho da categoria para definir melhor o que entrará em promoção. Se a categoria estiver em queda, o ideal é promocionar o segmento de alta performance, a fim de elevar as vendas em valor. Já se estiver em crescimento, o melhor é promocionar os produtos que estão em expansão, a fim de atrair novos consumidores.

Heineken Incentivo as vendas

Oportunidades de vender mais numa categoria em ascensão. Foi o que a Heineken apresentou aos participantes do 13º Fórum SM. Dados da Nielsen, apresentados pela empresa, indicam que, até setembro deste ano, as cervejas premium cresceram 26% no varejo alimentar em volume. Segundo Oliver Fuljahn, diretor nacional de vendas para autosserviço, a empresa continuará investindo no portfólio e em ações para impulsionar o consumo. Entre as novidades do último trimestre estão a lata de 250 ml de Heineken e uma maior aposta na marca Amstel. A fabricante vem realizando ainda diversas ações promocionais e de ativação e já definiu o calendário para os primeiro três meses de 2017. Entre as iniciativas, está prevista mais uma promoção envolvendo UEFA Champions League, que tradicionalmente alavanca as vendas.

30% do volume vendido em um mês deverá ser comercializado pela empresa em um único dia na Black Friday deste ano

Bombril - Da relação transacional para parcerias

Depois de realizar uma reestruturação financeira no primeiro trimestre deste ano, a Bombril elegeu o relacionamento com o canal supermercadista como um dos seus pilares estratégicos. Em sua participação no Fórum, a empresa compartilhou seus planos. A ideia é priorizar sete categorias: lã de aço, detergente, amaciante, desinfetante, saponáceo, esponja sintética e limpadores. A empresa também aposta em execução nos pontos de venda e pretende estabelecer planos de negócio de médio e longo prazo com o varejo alimentar. Para migrar da relação transacional para a de parcerias, a companhia estabeleceu os seguintes pontos: equilíbrio da política comercial, foco no atendimento direto, ativação nas lojas e migração dos investimentos em mídia para o desenvolvimento dos negócios.

Itambé - Varejo precisa de giro e margem

Cada vez mais a Itambé aposta em inovações no seu portfólio. “Temos priorizado categorias de maior valor agregado”, explica Alexandre Almeida, presidente da empresa. Entre os lançamentos mais recentes, estão as linhas Pro e Pro+, ambos de leite sem lactose e com alto teor de proteína. Os produtos atendem os consumidores preocupados com qualidade de vida e controle de peso. Durante a apresentação, Almeida também lembrou que a empresa vem crescendo em outras categorias importantes para o varejo, como leite em pó (alta de 22,6%), iogurtes (21,7%) e requeijão (30,3%), todos em valor, até julho deste ano.

100% Crescimento (valor) da itambé em iogurte no Estado de São Paulo este ano

AMBEV - Pilares do crescimento

Espaço em gôndola correspondente à participação de mercado de cada SKU e marca, além de sortimento com versões premium e embalagem retornável, são pontos importantes, segundo a AmBev, para ampliar as vendas de cervejas. As retornáveis, por exemplo, têm sido alvo de estudos para atender melhor o varejo alimentar e os consumidores. A companhia apresentou no Fórum opções para o consumidor carregar essas embalagens, como a cestinha e a caixa azul, que podem ser colocadas em pontos extras. Apresentou ainda o exemplo da rede Condor (PR), na qual implantou um projeto de retornáveis. Entre maio e setembro, a empresa fez um piloto em seis lojas e alcançou um crescimento de 48% no faturamento em relação às unidades que não tinham essa opção.

4pp* alta da participação das cervejas premium nos negócios da Ambev (2016 x 2015)

* pontos percentuais

Cepêra - Ação certa por produto

Fabricante de condimentos e atomatados, a Cepêra abordou formas de realizar promoções mais rentáveis nessas categorias. Hugues Godefroy, diretor comercial da empresa, citou ação realizada num hipermercado de São Paulo para o molho de tomate, no modelo “Leve 5, pague 4”. Essa mecânica produziu margem de lucro em valor 451% superior à gerada por uma oferta com desconto, realizada em outra marca. Já Décio Costa Filho, CEO da fabricante, lembrou que a empresa ainda pode melhorar o trabalho em conjunto com muitas redes presentes no Fórum. “Estamos aqui para corrigir o que for necessário”, afirmou.

Visita técnica a rede Zaffari

Mais de 100 participantes do 13º Fórum SM participaram de visita à nova loja da gaúcha Zaffari, no bairro do Morumbi, capital paulista. Jodimar Luis Zaffari, o diretor da rede em São Paulo, recepcionou o grupo com boa vontade, café, biscoitinhos e informações. Na visita, orientada pelos dois gerentes da loja, os supermercadistas percorreram as diferentes seções dos 4.420 m2 de área de vendas. Com posicionamento premium, a loja tem um acervo de mais de 1.000 rótulos de vinho, 300 de cerveja e 100 de azeite. Ao todo são mais de 20 mil itens, para atender um público estimado, só nas redondezas, de 300 mil pessoas.

Palestras

Sem queima de margem

Em que situações adotar descontos no preço e em quais priorizar promopacks foram algumas recomendações da Nielsen para reduzir as promoções desnecessárias – aquelas cujo produto o consumidor compraria mesmo com preço normal. Segundo Raone Zeviani, coordenador da área de pricing, produtos de higiene e beleza e limpeza caseira, por exemplo, respondem melhor aos packs. Já vodca e uísque podem ter melhor resultado com descontos em período como a Black Friday. O especialista da Nielsen mostrou ainda os principais fatores para uma boa execução promocional, além de outros pontos relacionados à precificação eficiente.

Sortimento crítico

Segundo Rodrigo Righi, consultor da Galeazzi & Associados, 75% dos resultados do varejo vêm de iniciativas associadas a receita, custo de mercadoria e margem; e 20% das despesas (de lojas, administrativas e de logística); os outros 5% vêm de outras áreas. Entre as principais decisões está a definição correta do mix. Segundo o especialista, ainda predomina a crença (equivocada) de que quanto maior a variedade do sortimento, melhor.

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