Inteligência comercial torna negociações mais lucrativas

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Por Fernando Salles - 08/02/2017

Com análises e insights desse setor, a rede Pague Menos elevou entre 30% e 40% a eficiência na gestão de compras. O responsável, Diego Cicconato, explica como a área funciona

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Cicconato conta com uma equipe de cinco profissionais que analisa vendas em valor, margem, volume e perdas, entre outros dados

Não faz muito tempo, a rede paulista Pague Menos saiu na frente dos concorrentes com um lançamento importante. O pedido foi liberado pelo fornecedor às 6h00 da manhã e quatro horas depois era entregue nas 23 lojas localizadas na região de Campinas. A empresa agradou ao consumidor e melhorou o desempenho de toda a categoria. O ganho não ocorreu apenas em função da eficiência da área comercial, mas também do setor de inteligência de mercado, cujas análises indicaram a importância do produto e a vantagem de sair na frente.

Criada em 2015, a área elevou em 30% a 40% a eficiência da gestão de compras, conforme declarou o gerente comercial João de Souza Júnior em matéria publicada pelo Portal SM (www.sm.com.br). Afinal, uma das atribuições do setor de inteligência é analisar o desempenho das categorias (não só dos itens) para aprimorar a revisão do mix, o gerenciamento por categorias e a introdução e exclusão de produtos. “Nosso trabalho é dar suporte à área de compras para garantir negociações produtivas, condizentes com as metas de lucro da empresa”, explica Diego Cicconato, responsável pela área. “Para gerar ganhos, o que importa é o resultado da categoria”, acrescenta. Segundo ele, são cerca de 400 novidades por mês. Se a empresa não dispuser de informação, análises e critérios, correrá o risco de perder dinheiro.

O executivo, que lidera uma equipe de cinco pessoas, entre analistas e assistentes, afirma que seu departamento apura e estuda as vendas em valor, margem e volume, além de perdas. A introdução de um item é acompanhada da obrigatória exclusão de outro. “De maneira geral, o que entra no mix precisa ter potencial de vendas para compensar a exclusão de dois itens”, afirma. O trabalho é sustentado por um sistema que captura informações do banco de dados do ERP e do CRM. As análises são extensas, mas os compradores recebem insights com o resumo do que é mais importante em cada negociação. Tudo para otimizar o tempo. Após análise da categoria de cafés, por exemplo, os compradores receberam orientação para apostar na negociação de cápsulas, pois elevam os resultados da categoria. A iniciativa agradou ao cliente e favoreceu o negócio.

Ao contrário do que se pode imaginar, as indústrias não criam resistência. Elas compartilham pesquisas de mercado e ajudam a construir valor. “Quando as coisas funcionam, não tem por que resistir”, comemora Cicconato. “O que todo mundo quer é sempre o mesmo: atender bem, vender bastante, ter lucro e futuro”, finaliza.

Tire suas dúvidas

Bastante propagada, a inteligência comercial ainda é pouco entendida e praticada. Mas isso pode mudar

Pense em uma rede bem estruturada com áreas de pricing, trade marketing e gerenciamento por categoria (GC). Agora pense em cada uma delas desenvolvendo um excelente trabalho, porém de maneira isolada e, muitas vezes, com dados diferentes, nem sempre com troca de informações e, pior dos males, numa estrada paralela ao setor comercial. Pensou?

Essa desconexão é o que mais resulta em compras desnecessárias, promoções inúteis, ruptura, prazo curto de pagamento e margem apertada. Mesmo empresas médias e pequenas, sem uma estrutura formal, com frequência definem de maneira separada a política de preços, a gestão de categoria e do espaço, além do marketing. “Tudo deveria ser encarado como processo, e não como áreas, para evitar decisões apartadas”, defende Alexandre Ribeiro, diretor da R-Dias Assessoria para o Varejo. “Esses processos devem dar suporte à área comercial nas decisões,” confirma.

Hoje, o comprador mal tem tempo de checar o nível de estoque. Menos ainda de levantar relatórios de vendas, crescimento, margem, ou de pensar em estratégias que melhorem o resultado. Para Ribeiro, o chapéu que importa é o da inteligência comercial. Ele criou uma metodologia há 14 anos e responde às dúvidas mais comuns.

01. O que é inteligência comercial?

É uma área estreitamente ligada ao comercial, na qual os responsáveis trabalham com dados e análises para abastecer o comercial com informações úteis na negociação, além de participar da definição de pricing, gerenciamento por categorias, trade marketing.

02. Que resultados garante?

Melhores indicadores comerciais, já que os compradores passam a trabalhar com informações relevantes e podem ficar livres para atividades mais estratégicas. O próprio relacionamento com a indústria melhora, já que a conversa gira em torno de dados concretos. Outro ganho é evitar o “inchaço” da companhia a partir de hierarquias (caras) que só criam barreiras entre as equipes.

03. Qual o objetivo final?

Melhorar a massa de margem. Os indicadores e análises que sairão da área de inteligência comercial e o novo papel que o comprador assumirá levarão à melhora nos resultados de cada categoria.

04. Que empresas podem aderir?

Redes a partir de três lojas. Com esse tamanho já se torna vantajoso.

3 lojas A partir desse número de filiais já é viável criar uma área de inteligência

05. Qual a estrutura inicial?

Depende do tamanho da empresa, tamanho do sortimento, etc. Mas, em geral, um ou dois analistas com conhecimento de pricing, gerenciamento por categorias, matemática, estatística e gestão é o bastante. Esses profissionais devem ter visão analítica e capacidade de lidar com números.

Atenção! Com análises mais profundas de categorias, marcas e itens, a rede consegue melhorar o relacionamento com a indústria

06. A equipe aumenta com o tempo?

Com os resultados melhorando, é comum a equipe ser ampliada, inclusive aumentado o nível de especialização. Por exemplo: o profissional que entende de economia passa a dedicar mais tempo a análises macroeconômicas. Mas tudo de forma 100% integrada, sem barreiras.

07. A quem a inteligência se reporta?

Se a empresa tem uma estrutura de direção comercial, o assunto é dela. Caso não tenha, o proprietário deve ter atuação direta. Nas decisões que envolvem a estratégia de mercado, é sempre fundamental a participação do proprietário/presidente, do diretor comercial e de operação, além de gerentes.

08. Que papel fica com o comprador?

Ele assume a função de gestor comercial, que dedica metade do seu tempo a atividades estratégicas, como planejamento de compras e desenvolvimento de categorias e seções. Mas é preciso que ele conte com um assistente para lidar com a operação, inclusive atendimento de fornecedores. Na ponta do lápis (isso já foi confirmado na prática), o custo desse assistente é pequeno diante do ganho

09. O comprador perde o protagonismo?

Ao contrário. Se antes as áreas de pricing, GC e trade praticamente “mandavam” nele, com a criação da área de inteligência comercial o comprador se torna, de fato, o protagonista. Cabe a ele a decisão final, pautada em informações objetivas, conectadas e de profundidade.

10. Existe alguma resistência?

Pode existir no começo, como em toda mudança. Mas, com a evolução, o comprador passa a solicitar mais e mais apoio. Afinal, a responsabilidade sobre a categoria é dele.

Vantagem! O setor de inteligência, por meio de análises, ajuda a antecipar movimentos da concorrência

11. Qual é o primeiro passo da área?

O trabalho começa com a apuração dos dados para gerar indicadores sobre produtos e categoria. No ínicio, funciona como um suporte aos compradores, que passam a receber relatórios de fácil compreensão. Isso é importante para o comprador não perder tempo decifrando números. Para produzir o material, normalmente se utiliza um sistema integrado, como o ERP, além de Nielsen, entre outros.

12. Qual a frequência dos relatórios?

A empresa define os relatórios diários, semanais e mensais, de acordo com as particularidades das categorias e produtos e de sua estratégia. A equipe de inteligência deve ser informada sobre a programação de atendimento aos grandes fornecedores, para, antecipadamente, cruzar dados e fornecer mais informações ou novos subsídios para a negociação.

13. qual é a etapa seguinte?

A área de inteligência passa a acompanhar e analisar dados de produtividade, rentabilidade, vendas, market share e verificar se cada indicador chegou ao patamar desejado.

Atenção! A área de inteligência pode sugerir melhorias no mix a partir da análise das lojas concorrentes

14. Quais análises podem ser feitas?

Há vários exemplos. Um deles é a análise volume x lucro bruto. Imagine que o volume de um item cresceu bastante, mas com queda no lucro bruto, porque estava muito ancorado em oferta. Essa análise ajudará o comprador na próxima negociação com o fornecedor e ampliará sua percepção do que realmente importa para o negócio. Outra análise: participação de cada indústria nas vendas do supermercado. Se três delas, por exemplo, responderem por 80% das vendas, deverão ter prioridade na negociação.

15. A área pode sugerir novas táticas?

Sim. Depois que acumulou dados e conhecimento, o setor deve gerar novas informações, aprofundar ainda mais as análises e sugerir táticas que incrementem o resultado.

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