Preços e sortimento potencializam resultados

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Por Fernando Salles - redacao@sm.com.br - 08/02/2017

Identificar a proporção correta entre itens de diferentes faixas de preço em cada categoria ajuda a elevar a lucratividade. Mas, para isso, é preciso considerar diversas variáveis. Saiba quais

Definir o mix levando em conta a escala de preço é tarefa árdua. Mas, bater nessa tecla é fundamental para impulsionar os resultados de cada categoria e loja.

O caminho passa pela correta definição da proporção de itens de preço baixo, alto e intermediário. Para Alexandre Horta, diretor de consultoria da área de varejo e consumo da PwC, é bom lembrar que os extremos (caros e baratos) costumam responder, em média, por 15% a 20% do mix de cada categoria.

Já os itens com preço intermediário tendem a ficar com 60% a 70% do sortimento. Isso faz sentido como média. Porém essa proporção tem de estar alinhada à estratégia da empresa e ao posicionamento de cada loja, entre outras variáveis. Existem regras básicas que, se bem observadas e executadas, ajudam a acertar a mão e a favorecer as vendas e a rentabilidade.

Quem tudo quer nada tem

Ainda hoje é comum definir a variedade de itens para atender todos os perfis de público. Mas para rentabilizar o negócio o melhor é direcionar o sortimento a quem, de fato, a loja quer atender. “Ter no mix o número mínimo necessário de produtos para cumprir a estratégia traçada para cada categoria é o ideal a ser perseguido”, defende Alexandre Horta, da PwC.

Algumas categorias são especiais

Cada loja deve ter categorias referência para o shopper. Ou seja, aquelas nas quais o supermercado se destaca e que arrastam o shopper para as compras. Nesse caso, vale oferecer uma gama maior de opções. A categoria pode ter, inclusive, mais itens com margem percentual menor, desde que o volume gerado seja alto o bastante para garantir um bom lucro bruto. Os cálculos prévios e posteriores são essenciais.

Monte uma escada de Preços

O ideal, segundo Alexandre Horta, é construir uma “escadinha” de preços, com ligeiras diferenças entre um produto e outro. A ideia é conceder ao shopper a possibilidade de subir um degrau na escada ao escolher um produto de melhor qualidade em relação ao que sempre compra. Essa estratégia favorece o aumento do tíquete.

Evite saltos grandes entre preços

Quando, na escada de preços, os saltos são muito altos, cria-se uma barreira para o trade up (migração para itens de maior valor). Os itens de cada faixa de preço devem trazer novos atributos para o consumidor, reforçando assim a a percepção de qualidade.

Tendências : vá com calma

Não se deve ignorar as mudanças por que passam as categorias. Mas é uma atitude precipitada mudar radicalmente o mix só para entrar na onda de uma nova tendência. Para Flávio Boan, sócio-diretor da Falconi, é preciso questionar a aderência da novidade ao público. “Uma loja que atrai, basicamente, clientes interessados em preço baixo, dificilmente será lembrada por quem deseja comprar cerveja artesanal”, exemplifica. Evite encher a gôndola com esses itens só porque muitas lojas já fazem isso.

Menos SKUs na mesma faixa

Um problema a ser evitado, segundo Flávio Boan, da Falconi, é o excesso de SKUs na mesma faixa de preço. “Não pode ter um item só, mas também não pode ter vinte. Raramente o mix de uma categoria comporta mais do que cinco SKUs por embalagem e sabor”, explica Boan.

Cuidado com os mitos

“A área de exposição é muito cara para dedicar um espaço nobre a itens que giram pouco”, resume o sócio-diretor da Falconi. Nos trabalhos que realiza em supermercados, a consultoria analisa não só os resultados, mas também fluxo de clientes na loja, setores com maior circulação, entre outras informações.

Não líderes, melhores margens

Flávio Boan, consultor da Falconi, tem percebido uma distorção comum: em muitos supermercados, marcas que não são líderes deixam margens menores do que a própria líder da categoria. É um erro, uma vez que o aceitável é a líder render margens menores, pelo fato de atrair clientes. As marcas que vêm a seguir precisam, normalmente, deixar maior margem para justificar sua presença no sortimento.

Promoções temporárias

“Se você tem quatro marcas de óleo e deixa uma delas em promoção por seis meses, vai canibalizar as vendas da categoria”, destaca Alexandre Horta, diretor da PwC. Nesse caso, o preço promocional acaba se tornando a referência para o consumidor, e o resultado é desastroso para o supermercado: bloqueio a qualquer possibilidade de trade up de item e comprometimento à estratégia de preço e aos resultados da categoria. Lembre-se: as promoções devem ter prazo de validade, já a sua rentabilidade, não.

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