Exposição agrupada de itens sem glúten vende até 9 vezes mais

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Por Adriana Silvestrini - adriana.silvestrini@sm.com.br - 01/11/2016

Fernando Menezes, diretor geral da fabricante italiana Schär no Brasil, indica o passo a passo para o supermercadista lucrar com a categoria

                     Fernando Menezes, diretor geral da fabricante Schär no Brasil

Atualmente, 40 milhões de brasileiros precisam de uma dieta isenta de glúten por questões de saúde. Há também um grupo de consumidores que incluíram produtos com essa característica em sua cesta de compras como opção para alimentação mais saudável. 

Segundo a Dr. Schär – indústria italiana de alimentos sem glúten com operação no Brasil – esse mercado cresceu 40% em 2015, mesmo diante de um cenário economicamente adverso. “Hoje, um consumidor que precisa seguir uma dieta sem glúten, em razão de saúde, gasta mensalmente entre R$ 180 e R$ 400 por mês em produtos específicos. Esse consumidor busca encontrar no varejo uma solução completa”, afirma Fernando Menezes, diretor geral da empresa no Brasil. 

Nesta entrevista exclusiva ao Portal SM, Menezes explica como os supermercados podem explorar melhor essa categoria. Confira. 


Segundo a Dr. Schär, o mercado sem glúten cresce 40% ao ano. Os supermercados estão sabendo aproveitar esse crescimento? 

Existem casos de varejistas trabalhando com sucesso a categoria sem glúten no PDV. Mas muitos deles – nacionais e regionais – ainda não aplicam o conceito de agrupar todos os segmentos. Temos estudos que indicam que o varejo que trabalha a categoria como única, integrando todos os produtos no mesmo espaço em loja, tem volume de vendas de 3 a 9 vezes superior aos que expõem os itens “espalhados” pela loja. 

O que justifica a eficiência dessa exposição? 

Pesquisa do Instituto Euromonitor indica que, para 86% dos consumidores, o principal fator de influência na compra de produtos sem glúten é uma seção exclusivamente dedicada a esses itens e sinalizada. Isso permite a visualização completa de toda a oferta na categoria, pois, na árvore de decisão do shopper, o primeiro ponto considerado é o item ser isento de glúten. Depois, ele busca a “sub-categoria” (ou seja, pães, massas, biscoitos, etc). Portanto, o consumidor procura encontrar sua solução sem glúten num único espaço, para não ter que “garimpar” por toda a loja. O melhor espaço em loja para os itens sem glúten é próximo à área de diet/light, que já é conhecida pelo consumidor como um espaço de produtos especiais. Outro ponto adequado de exposição é ao lado de orgânicos ou integrais. 

Além da exposição, o que os supermercados poderiam fazer para elevar ainda mais as vendas desses produtos? 

Há outros dois fatores que são fundamentais para o sucesso na venda de itens sem glúten. O primeiro é um mix completo de produtos, que ofereça uma solução integral ao consumidor. O cliente da categoria sem glúten, até um passado recente, precisava passar por mais de três lojas para encontrar todos os itens necessários para compor sua cesta de compras. Para se tornar loja destino, é fundamental considerar que o sortimento deve conter itens para o café da manhã, lanche, almoço, jantar, versões para crianças e culinária. O segundo fator é a margem correta. Deve-se evitar que itens sem glúten sejam associados a produtos supérfluos. Para a grande parcela de consumidores da categoria, que precisa seguir uma dieta isenta do glúten, os produtos são necessários e de consumo diário. Portanto, acreditamos que uma margem líquida de 30% a 35% permite a melhor combinação de giro e margem. 

Em categorias que ainda estão em desenvolvimento, é comum se adotar a dupla exposição. Ou seja, expor no ponto natural e, ao mesmo tempo, criar um espaço que reúna todas as opções do segmento. O que é mais indicado para os produtos sem glúten nos supermercados? 

A experiência nacional e internacional mostra que a dupla exposição é muito interessante para produtos de padaria. Expor pães e bolos na seção específica e criar uma segunda posição na padaria – sempre sinalizada e agrupada – é uma excelente estratégia para alavancar as vendas. Para itens de mercearia, criar espaços diferenciados como mesas e displays em áreas de alto giro é uma solução de divulgação do mix muito interessante, abordando um consumidor que eventualmente não circula pelo corredor dedicado. Mas a dupla exposição deve estar sempre bem sinalizada tanto quanto o espaço original do item.  

A exposição que cria um espaço específico para produtos sem glúten é mais difícil de ser implementada em lojas pequenas. O que supermercados menores podem fazer para destacar esses produtos? 

Um mix de 15 itens garante a cobertura de 80% das demandas do consumidor na categoria sem glúten. Com esse número de SKUs, as melhores práticas do mercado indicam que reservar uma ponta de gôndola para abraçar a seção, dedicar uma mesa para a categoria ou instalar um display nas áreas de alto tráfego, como hortifrúti, permite a exposição assertiva e vendedora. 

Muitas pessoas optam por alimentos sem glúten mesmo não tendo intolerância. Vocês têm dados que indicam quanto essas pessoas representam das vendas do mercado? 

Infelizmente o Brasil não tem nenhum tipo de pesquisa nesse sentido. Mas no mercado norte-americano, que é mais próximo ao brasileiro em termos de maturidade da categoria, estimamos que consumidores de “life stylers” representem cerca de 50% do mercado. Contudo, um fator é fundamental de ser analisado: o consumidor que precisa seguir uma dieta sem glúten por questões de saúde tem um tíquete médio mensal de compra maior do que o consumidor por opção. 

Como deve ser a comunicação dos supermercados para divulgar os itens sem glúten para essas pessoas que não são intolerantes? Deve ser diferente? 

Toda a massa potencial de compradores sem glúten – que inclui celíacos, sensíveis ao glúten, pessoas com síndrome do intestino irritável, atletas de alta performance, público de alimentação saudável – demanda o mesmo nível de segurança alimentar. Para o consumidor que opta por itens sem glúten, um dos pontos diferenciais na comunicação é informar que não há presença de conservantes e apontar os atributos funcionais dos produtos. Para o consumidor que precisa seguir a dieta por questões de saúde, a certeza da isenção de glúten é fundamental. Como a legislação brasileira ainda é falha e não exige a comprovação da isenção de glúten para os fabricantes, é fundamental o varejo se certificar sobre as marcas e produtos que oferece em suas gôndolas. A ideia é evitar riscos de saúde aos clientes, inclusive pela questão da responsabilidade solidária. 

Como está evoluindo a participação do varejo alimentar nas vendas da categoria? 

Esta participação cresce ano a ano, pois os varejistas percebem as inúmeras vantagens de trabalhar com esses itens. Estudos indicam que a representatividade do canal pode dobrar em até três anos. O atacarejo, por exemplo, ainda não oferece soluções para a pessoa jurídica de pequeno porte que deseja trabalhar um mix de conveniência sem glúten em seu estabelecimento. Trata-se de uma grande oportunidade. Também é uma tendência mundial que todos os estabelecimentos alimentares sejam inclusivos e ofereçam alguma alternativa para atender plenamente a demanda do seu consumidor, seja pela restrição, ou pela opção alimentar. Voltando ao exemplo do cash & carry, clientes como pequenas padarias poderiam oferecer, ao menos, uma opção de biscoito sem glúten ao consumidor, tornando o ambiente “acessível” a todos os públicos. 

A perspectiva é de que o mercado sem glúten cresça a uma taxa de 30% ao ano. O que deve puxar esse crescimento? 

O conhecimento sobre a importância da alimentação sem glúten e sobre as condições glúten-relacionadas é um dos grandes alavancadores do mercado. Além disso, a disponibilidade de produtos no PDV é outro ponto fundamental. O varejo é uma força-motriz importante, criando e tangibilizando a categoria em seu espaço físico – ou mesmo virtual, nas lojas online. E o trabalho junto à imprensa e aos médicos, chamando a atenção para o grande número de pessoas que precisam seguir uma dieta sem glúten devido à saúde, é o terceiro pilar de crescimento do mercado. Como referência, estudos médicos recentes indicam que de 6% a 15% da população tenha algum grau de sensibilidade ao glúten e apenas cerca de 10% estão diagnosticados. 

Hoje a empresa oferece 32 itens no segmento sem glúten. Há planos para lançamentos? 

Sim. A dinâmica do segmento sem glúten é intensa, e a Schär está constantemente oferecendo novidades aos consumidores. Ainda neste ano três novos produtos estão sendo lançados, antecipando novidades de 2017 para manter as vendas aquecidas. São itens campeões internacionais de vendas, que cobrem categorias de altíssima relevância ao consumidor: Pausa Ciok, um mini-bolo sem glúten com cobertura de chocolate, na versão 35 g para consumo individual; Crostini, fatias de pão torrado e que trazem a tradição de panificação italiana, seguindo uma receita clássica da Toscana; e Fior di Sole, um novo biscoito seco sem glúten e sem lactose em embalagens de 100 g, atendendo à demanda crescente do consumidor por itens de versões mais econômicas.

Em quanto as vendas da empresa crescem nesse segmento? 

Com a expansão da distribuição e o lançamento de seis novos produtos a cada ano, a empresa cresceu rapidamente entre 2012 e 2015, numa média de 30% a 40% ao ano. Em 2016, devido à consolidação da categoria e a crise econômica, projetamos crescimento de 10%. 

Quais são os carros-chefes da empresa no segmento sem glúten e quanto representam do mercado? 

As três principais categorias (biscoitos doces, biscoitos salgados e pães) têm praticamente a mesma relevância em nosso mix, representando cerca de 90% das vendas. Massas, farinhas e snacks representam os outros 10%.

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