L'Oréal irá desenvolver categorias mais lucrativas no varejo alimentar

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Por Redação SM - redação@sm.com.br - 31/05/2017

Roberta Santanna, diretora de vendas, explica como a empresa pretende colocar esse plano em prática. Ela fala ainda das mudanças implementadas no atendimento comercial e nas negociações

Só produtos matadores. É assim que Roberta Santanna, diretora de vendas da L’Oréal, classifica os atuais e futuros lançamentos da empresa. Segundo ela, a companhia não quer concorrer no mercado com produtos lugar-comum. Quer ganhar espaço nas prateleiras com itens diferentes, inovadores, que sejam desejo de consumo da brasileira. “E vamos chegar ao mercado quando pudermos fazer o trabalho direitinho: com investimento em mídia, propaganda com celebridades, merchandising no ponto de venda, distribuição eficiente”, comenta. A executiva espera que o varejo alimentar ocupe o vácuo que está sendo deixado pelo canal porta a porta e assuma, com a L’Oréal, o papel de democratizar o consumo de beleza. Isso tudo passa por uma nova relação com as redes, sobretudo as regionais, que se destacam mesmo em tempos de crise.

Por que a L’Oréal quer se aproximar mais do varejo alimentar regional?

As redes regionais cresceram muito e têm uma importância cada vez maior no setor. Como a estratégia da empresa é chegar com seus produtos a um maior número de consumidores, de diferentes perfis, vamos, sim, nos empenhar para atender melhor os regionais.

O que muda no atendimento comercial?

Já trocamos 60% do pessoal de vendas, para acelerar a produtividade. E agora o comercial conta com GPS na auditoria no PDV e um sistema de pedidos mais eficiente.

O que muda nas negociações?

Temos algumas frentes. Uma delas é ter contratos e parcerias com contrapartidas claras, o que envolve ações de merchandising, incluindo as promoções. Estamos fortalecendo a área de trade marketing para desenvolver campanhas por segmentos e regiões. Outra iniciativa é mapear a rota de vendas (atendimento direto, indireto, atendimento ao pequeno varejo, etc.) a fim de desenvolver políticas comerciais mais assertivas. E continuamos trabalhando para evitar o conflito de preços entre canais.

Como vocês pretendem garantir margem alta para o varejo alimentar?

Com o desenvolvimento de categorias mais sofisticadas e com a ampliação do mix de produtos dermo (cuidados com a pele), capilar e maquiagem. Isso para abocanharmos as vendas que estão sendo perdidas pelo canal porta a porta. É bom lembrar que a linha dermo (a mais rentável) cresceu cerca de 70% nas farmácias em 2016.

A participação de dermo nas vendas do varejo alimentar ainda é pequena?

Sim, a participação é de apenas 6%, mas é um segmento em franca expansão. E os supermercados têm o poder de massificar o consumo.

Os produtos dermo oferecem boa margem?

Mais de 30% de margem comercial e aumento de 35% no tíquete médio da cesta de beleza.

Mas as farmácias conseguem expor a linha completa. Como concorrer com isso?

O varejo alimentar pode começar com o básico. Ou seja, duas linhas de dermo: a de limpeza de pele, cuja penetração nos lares é de 90%, e a de hidratação, que tem 53% de penetração.

Essas linhas são as que mais vendem. Qual a participação delas no alimentar?

As duas respondem por 70% de nossas vendas em dermo, porém apenas 10% ficam nos supermercados.

A Água Micelar tem tido bons resultados?

Sim. E continuamos investindo. Em março, lançamos mais dois itens: de 100 ml, para caber na bolsa, e de 400 ml, para quem já usa bastante. Traremos novidades no próximo semestre, agora com mudança na fórmula.

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