Ações de peso das multinacionais

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Por Viviane Sousa - 21/03/2013

Com o salto que o consumo vai dar no Brasil até 2020, o abastecimento aos mercados do interior do País será um desafio e tanto.

Com o salto que o consumo vai dar no Brasil até 2020, o abastecimento aos mercados do interior do País será um desafio e tanto. Até lá, serão necessárias 7 Unilevers, 15 Reckitts e 35 Purinas - só para citar alguns exemplos. Veja o que as indústrias estrangeiras estão preparando.

1- ABRIR E E AMPLIAR FÁBRICAS
A cada ano os investimentos crescem em direção às regiões mais promissoras do País, como Nordeste e interior de São Paulo

A inauguração e ampliação de unidades fabris é uma das iniciativas das multinacionais para se espalhar País afora. Ainda neste ano, a Kimberly-Clark, fabricante de itens de higiene, abrirá a primeira fábrica no Nordeste. Com 220 mil m², em Camaçari (BA), a unidade vai produzir fraldas, absorventes íntimos e papéis higiênicos. "Queremos melhorar o atendimento", diz Claudio Vilardo, diretor de divisão de negócios da Kimberly. Outra expectativa é que a região responda por 30% da receita da filial Brasil. Atualmente, a fatia é de 20%.

Já a Arcor, fabricante de chocolates, vai destinar R$ 150 milhões para a expansão de duas fábricas, em Bragança e Rio das Pedras, no interior paulista. O objetivo é aumentar a capacidade de produção em 20%. A Nestlé é mais um exemplo. Em 2011, aplicou R$ 163 milhões numa fábrica em Três Rios (RJ), para elevar a produção de leites líquidos e bebida à base de soja. Houve ainda ampliação na unidade de Feira de Santana (BA).

Para chegar até as regiões onde o consumo mais vai crescer, um caminho curto para as multinacionais é adquirir fabricantes regionais que estejam se destacando, afirma Fernando Fernandes, sócio da consultoria Booz & Company. É o que já começou a fazer a Master Blenders, antiga Sara Lee, que fortaleceu sua atuação no Sul ao comprar a Café Damasco, uma das marcas mais fortes da categoria no Estado do Paraná.

MARKETING NA MIRA
O marketing é outra arma das multinacionais para garantir uma fatia do gigantesco mercado de consumo que está se formando no Brasil. Algumas vão dobrar os investimentos nos próximos anos. Caso da Arcor, que ainda em 2013 investirá R$ 70 milhões, nessa área, entre todas as categorias. O valor é 60% superior ao de 2012. Já a Kimberly-Clark vai destinar 7% de seu faturamento a ações de divulgação nos próximos anos. E a Unilever aumentou em 17% a verba para publicidade em 2012. Daqui para a frente, a companhia promete manter os investimentos alinhados às vendas e com foco em ações digitais.

2- MELHORAR O ABASTECIMENTO
Instalar centros de distribuição e otimizar os recursos logísticos disponíveis já está na pauta das multinacionais

Outra alternativa para conseguir atender o aumento do consumo é instalar centros de distribuição pelo interior do Brasil. É o que a Unilever está fazendo em Pouso Alegre (MG). A instalação terá 87 mil m² e vai estocar alimentos e itens de higiene e limpeza.

Otimizar os recursos logísticos também está na pauta das empresas. A própria Unilever adotou um processo para evitar que os caminhões voltem do seu destino vazios. Em vez disso, eles são carregados com produtos para ser entregues durante o trajeto de retorno.

Parcerias para distribuição entre fornecedores não concorrentes é outra solução, diz Rogério Hirose, sócio da McKinsey. A prática foi recentemente adotada pela Nestlé Waters e Ambev. Pelo acordo, a Nestlé consegue levar suas águas a mais pontos de venda, enquanto a Ambev completa seu portfólio, que ainda não contava com esse produto.

3- ADEQUAR A ESTRUTURA COMERCIAL
Para se aproximar dos novos centros de consumo, empresas criam unidades de negócios com autonomia de decisão


Se hoje já é imprescindível para os fornecedores levar em consideração as características específicas dos mercados locais, imagine nos próximos anos. Por isso, as multinacionais estão criando formas de marcar presença Brasil afora. Caso da J&J, que estruturou seu atendimento em quatro unidades: São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Porto Alegre. "Elas contam com diretores e outras lideranças e possuem autonomia de decisão," diz Leonardo Curado, diretor comercial da empresa. Para se aproximar mais das redes regionais e do médio varejo em geral, no início de 2012, a Unilever reforçou a equipe comercial com oito novos gerentes, todos seniores. O objetivo é aproximar os varejistas de profissionais que possam ajudá-los no planejamento de médio e longo prazo, indo além das negociações pontuais. E, claro, ter acesso às reais necessidades desses clientes e de seus consumidores.

4- INVESTIR EM NOVOS PRODUTOS
Indústria vai acelerar busca por inovações e itens customizados para atender os perfis de consumidores que estão surgindo

Disponibilizar produtos cujos benefícios estejam alinhados aos desejos dos consumidores que começam a chegar ao mercado. É por essa razão que as multinacionais têm realizado importantes investimentos na área de pesquisa e desenvolvimento. Para se ter uma ideia, só a Unilever fez mais de 100 lançamentos em 2012. E o ritmo deverá continuar acelerado no futuro. Outra gigante, a suíça Nestlé, vai priorizar a criação de produtos voltados às classes C, D e E nos próximos anos. Para Alfredo Pinto, da Bain & Company, o foco das inovações serão as categorias maduras. A ideia é desenvolver versões alinhadas com os perfis de compras que estão surgindo. Com essa renovação, consegue-se evitar que as vendas dessas categorias entrem em estagnação.

O novo cenário de consumo que começa a se desenhar deverá exigir dos fabricantes, inclusive das múltis, lançamentos de itens mais customizados . "A indústria será obrigada a abandonar uma prática ainda comum, que é oferecer os mesmos produtos a todos os públicos", conclui Fernando Fernandes, da Booz & Company.

ESCASSEZ DE MATÉRIA-PRIMA
A evolução do consumo também implica aumento da demanda por matéria-prima. Para evitar problemas de escassez nos próximos anos, algumas multinacionais começaram a apoiar a produção agrícola. Em 2011, a Pepsico repassou cerca de R$ 17 milhões a agricultores para garantir o fornecimento de batatas. Com o valor recebido, os produtores adquiriram 15 mil toneladas de insumos e realizaram investimentos em infraestrutura. A Bunge, por sua vez, vai investir US$ 2,5 bilhões no País até 2016 para elevar a capacidade de moagem de cana-de-açúcar.

Veja mais sobre: Prepara Brasil 2020,

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