Walmart decide unir operação das lojas físicas com negócio online

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06/12/2017

O movimento tem por objetivo impulsionar o "marketplace" (shopping virtual)


Após cinco anos operando de forma separada, o Walmart Brasil vai unir a operação das lojas físicas com o negócio de comércio eletrônico, num movimento para impulsionar o seu "marketplace" (shopping virtual) no País, disse ontem o comando da empresa. As equipes da operação física e dos sites vão passar a trabalhar em um único escritório no ano que vem. Houve um aumento na competição neste segmento no País, com os avanços da Amazon - rival direto do Walmart no mundo - e da B2W.

O Valor apurou que o Walmart deve reduzir consideravelmente a venda direta pelo seu site (aquela feita pela rede ao cliente), migrando mais rapidamente para o "marketplace". A B2W (dona dos sites Americanas e Submarino) fez esse mesmo movimento neste ano. A intenção da empresa é ter na venda direta um número limitado de itens - basicamente aqueles avaliados com maior retorno.

No "marketplace", as varejistas hospedam lojistas em seus sites e são esses comerciantes que vendem e entregam os produtos. As companhias ganham comissões desses parceiros sobre a venda.

O Walmart confirmou que haverá uma ampliação do negócio de marketplace no país, sem detalhar o assunto. "Com duas operações separadas, não pensávamos juntos. Temos um teto que nos impedia de explorar muita coisa. E não tínhamos como começar [a integração] antes porque as empresas precisavam resolver outras questões, mas chegou o momento", disse Flávio Cotini, CEO do Walmart (operação física).

Com crescimento lento por anos, a operação no País passou por uma reestruturação finalizada em 2016, que levou à unificação de sistemas e marcas. Ao fim desse processo, a empresa passou a tocar neste ano o plano de unificar os dois braços de negócios.

Funcionários 

Os funcionários foram informados ontem sobre a integração. São 65 mil pessoas na operação de lojas e mil no negócio online. Funções devem ser eliminadas em áreas como comercial e marketing por conta de sobreposições, apurou o Valor. A agência DM9, de Nizan Guanaes, passará a coordenar a verba publicitária do site e das lojas (hoje, o site não tem agência).

A empresa não revela expectativas de redução de custos e ganhos de sinergia. Questionada sobre redução de pessoal, afirmou que deve trabalhar para recolocar as pessoas afetadas. O site tem dois centros de distribuição e o braço físico tem 25 centros. Haverá unificação no uso dessas áreas.

Há anos analistas questionam o modelo do Walmart no País, com a tendência de adoção de múltiplos canais de venda pelo varejo no mundo. O consumidor quer comprar de forma mais rápida e simples e as redes passaram a oferecer opções como comprar pelo site e retirar na loja, por exemplo. Mas essa estratégia só funciona se a empresa opera embaixo de uma única estrutura. Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza já funcionam assim. Da mesma forma, o "marketplace" cresce mais rápido em ambientes integrados.

"Temos uma 'avenida' de coisas a serem exploradas. Há um conhecimento em tecnologia que pode ser repassado ao mundo físico. São 11 milhões de visitantes únicos no site ao mês e esses clientes também vão às lojas e geram informações que podem ser melhor exploradas", disse o presidente do Walmart.com, Paulo Silva. A empresa tem 4 mil lojistas no seu "marketplace" (a líder B2W tem 7 mil).

Os executivos evitaram detalhar as iniciativas a serem tomadas durante a integração. Silva deve comandar o projeto de união das empresas. Ao fim desse processo, o CEO do Walmart (incluindo site e lojas) será Cotini, apurou o Valor.

Entre 2008 e 2012, os dois negócios no País estavam integrados e em 2012, foram separados. A busca por uma operação única ocorre após uma significativa mudança do foco do grupo no mundo. Nos Estados Unidos, após a compra da Jet.com em 2016, o Walmart tem ampliado investimentos nos negócios on-line, numa tentativa de reagir ao avanço da Amazon.

Sobre a Amazon no Brasil, o comando da rede descartou relação entre o plano de integração e o avanço da rival no segmento de "marketplace". "Não agimos olhando a Amazon", disse Cotini. Paralelamente a esse processo, o Walmart comanda uma reforma de todos os seus supermercados e hipermercados, num investimento de R$ 1,5 bilhão até 2021. A empresa diz que o projeto continua sendo implantado.

Fonte: Valor Econômico

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