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Por Redação SM - redacao@sm.com.br -

O varejo investe em gerenciamento por categorias, mas rasga dinheiro com decisões que comprometem a estratégia definida e, por tabela, seus resultados

Existe ainda a ideia de que a gestão por categorias (GC) é um processo que pode ser implementado isoladamente, sem o envolvimento de todas as áreas. Mas, quando isso acontece, compromete-se todo o trabalho desenvolvido e jogam-se fora os recursos aplicados. Para evitar isso, é preciso engajar os diversos departamentos e fazer com que todos entendam seu papel na empreitada. Essa constatação é de Fatima Merlin, diretora da Connect Shopper, a partir de projetos desenvolvidos no varejo. Nesta entrevista, ela fala mais sobre o assunto.

É possível dar um exemplo de situação que compromete o GC?

Há o caso de uma rede que iniciou um processo de gerenciamento por categorias em desodorante. O estudo para definir a árvore de decisão foi realizado, o papel da categoria e a estratégia desejada estabelecidos, o sortimento e a exposição foram adequados e tudo foi colocado em prática. A expectativa era de um crescimento de 3 pontos percentuais na rentabilidade de desodorante. Cerca de 15 dias depois, os números não indicavam melhora e, sim, queda na massa de margem.

O que havia acontecido?

O comprador da categoria, que havia definido toda a estratégia da categoria junto com o GC, aceitou uma verba de um fabricante para destacar e ativar um produto específico, autorizando ilhas e pontas de gôndolas, sem analisar as consequências. Esse produto apresentava uma das menores margens da categoria, e a aposta executada contrariou a estratégia definida no GC. As vendas desse item cresceram, mas canibalizou a venda de outros produtos e marcas com rentabilidade superior. Resultado: a massa de margem despencou 10 pontos percentuais e a verba oferecida sequer cobriu as perdas auferidas.

Há outros casos para compartilhar?

Houve um comprador que não compreendia o motivo da quebra de “cabelos” entre os vários tipos conforme a “performance” e os diferentes usos. Para ele “antiqueda” e “anticaspa” deveriam estar em um mesmo segmento. Mas, quando não segmentamos a categoria de maneira adequada, corremos o risco de não ter o dimensionamento adequado do mix, o que gera ao mesmo tempo ruptura e superestoque. O comprador só se convenceu da necessidade de segmentar corretamente as categorias, a partir de como o shopper compra e consome, após testes que comprovaram melhoria nos resultados.

Como resolver o problema?

Todos devem entender o GC como um processo. É importante para o bom resultado que todas as áreas estejam engajadas e que saibam seu papel. Se, por exemplo, logística não fizer o abastecimento da forma correta, não há efetividade do GC. Também é importante entender claramente qual é o papel e a estratégia da categoria. Imagine que o objetivo é gerar rentabilidade, mas o marketing não participou do processo. Ele pode definir uma campanha focada em preço nos tabloides que coloca toda a estratégia do GC a perder.

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