Como rentabilizar o principal ativo da loja: as categorias

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Por Redação SM - redacao@sm.com.br -

Esse foi o tema do 15º Fórum Colaborativo de SM, que reuniu supermercadistas de todo o País e nove indústrias na capital paulista em outubro

Durante o 15º Fórum Colaborativo, não faltaram debates sobre pendências e desafios, premiação dos melhores em colaboração, criação de startups com o varejo e até sorteio para Fórmula 1. Confira a seguir:

 

Bombril Consolidação

A estratégia da Bombril para retomar o crescimento entrou em fase de consolidação. Ao longo de sua apresentação, Luiz Gustavo Pereira da Silva, presidente da Bombril, fez um rápido balanço do que já foi feito: ajustes internos, sortimento ideal por loja, ativação dos pontos de venda e estratégia de perseguir maior giro e rentabilidade. Massa de margem foi o grande alvo, e os resultados apareceram. Luiz Gustavo enfatizou que, embora a ruptura ainda esteja alta, o que prejudica o desempenho, só em esponja de limpeza o crescimento foi de 24,1%, enquanto em todo o mercado foi de apenas 6,8%. Da mesma forma, enquanto a empresa registrou alta de 38,4% em amaciantes, todo o mercado registrou elevação de apenas 3,6% (dados Nielsen do ano móvel 2016 x 2017). “Agora estamos investindo em inovações para atender melhor o shopper e, portanto, o varejo”, afirmou.

 

JDE - Foco no shopper

Pesquisa recente da JDE com mais de 3.000 shoppers mostrou uma relação fria com a categoria café. Os shoppers entram no corredor como autômatos, vão direto até a marca preferida e saem “voando” para outro corredor. Ou seja, falta envolvimento com os produtos, o que levaria ao experimento e à adesão a outros tipos de café, além do torrado e moído tradicional. De modo geral, não entram no rol de consideração os cafés mais nobres, os cappuccinos, as cápsulas e os solúveis. O café torrado e moído premium, por exemplo, detém apenas 1,4% do volume de vendas. “O desafio é tornar o setor atraente e, por isso, estamos propondo um novo sistema de navegação e visibilidade dos segmentos, baseado nas conclusões do estudo”, disse Tina Cação, shopper executive manager da JDE. Na sua apresentação no Fórum, Tina detalhou as propostas de exposição e de comunicação na gôndola e mostrou o bem-sucedido caso de uma loja na qual foi implantado um projeto-piloto. A unidade elevou em 8% as vendas em valor, na comparação com outra loja da rede. Agora, o projeto está sendo estendido às demais unidades.

 

P&G - Agilidade de startup

De volta ao Fórum Colaborativo, a P&G apresentou sugestões práticas para desenvolver categorias. A partir de informações de institutos de pesquisas e de dados de performance de seus clientes, a empresa identificou iniciativas que podem ajudar a melhorar o desempenho de vendas. “Descobrimos que os clientes que colocam a área de higiene e beleza na entrada da loja vendem 22% mais. Já as gôndolas baixas contribuem para uma alta de cerca de 18%”, afirmou Flavia Almeida, gerente de vendas. A empresa também aproveitou para lançar o LCC (Laboratório de Crescimento de Categoria), inspirado na agilidade de inovação das startups. A ideia é testar, em parceria com o varejo, soluções para elevar vendas. “Vamos acompanhar o sell out semanalmente para avaliar o desempenho e, se esse for bom, estender a outras filiais”, explicou Marcos Bauer Lima, responsável pela área de inteligência de mercado da P&G.

 

Heineken - Novo capítulo

Mudanças na estrutura de atendimento ao varejo alimentar e no portfólio de marcas foram temas da palestra da Heineken no evento. Essas mudanças fazem parte do que a empresa chama de “novo capítulo da Heineken no Brasil”. A nova fase tem entre seus pilares crescer em share valor mais rápido do que em volume. A empresa criou três novas diretorias para atender o autosserviço (regional de vendas, nacional de trade execução e de cash & carry) e reestruturou o portfólio de marcas de cervejas de acordo com o potencial de cada região. Apenas um grupo de marcas continuará tendo presença nacional. É o caso de Eisenbahn, Sol, Baden Baden e Heineken, todas do segmento premium. A empresa também enfatizou a variedade de seu portfólio de bebidas não alcoólicas, fruto da aquisição da Brasil Kirin, composto por refrigerante, tubaína, água mineral, bebida mista e energético.

 

Ypê - Gôndola balanceada

Evitar ruptura ou excesso de estoque continua sendo um grande desafio em todas as categorias, inclusive no segmento de limpeza. Sandra Regina Guimarães, gerente nacional de trade marketing da Ypê, lembrouque a falta de mercadoria gera perda de vendas e insatisfação do consumidor, enquanto a superlotação de um item implica custo de capital e perda de margem. Segundo a executiva, em sua palestra no Fórum, a regra básica para evitar essa distorção é alinhar o espaço de exposição com o volume vendido de cada marca. Outro ponto defendido por ela é a exposição conjunta de produtos correlatos. Na rede paulista Pague Menos, por exemplo, essa lógica foi adotada e gerou aumento no volume de vendas. Ao combinar Perfex Azul com lava-louças, o giro do pano multiúso cresceu 300%, sem alteração de preço. Sandra também ressaltou que o desenvolvimento de categorias passa pela definição dos papéis de cada uma delas e por uma política consistente de introdução e exclusão de itens.

 

Mondelez - Alta conversão

Melhorar a experiência de compra de chocolates foi a proposta apresentada pela Mondelez em sua participação no 15º Fórum. Estudos da empresa, que incluíram gravações de consumidores dentro das lojas, constataram que apenas 0,8% dos shoppers procuram a categoria nas lojas. Porém, entre esses, 72% acabam comprando um produto. Para aumentar a conversão de compras, a Mondelez defende que a gôndola seja mais bem organizada e trabalhe com a emoção. Segundo Marcela Mariano, diretora de categorias, um ponto importante é adotar exposição alinhada à árvore de decisão. De acordo com a empresa, ao trabalhar dessa maneira, é possível elevar o faturamento da categoria entre10% e 25%. Outros benefícios são o aumento da lealdade do shopper à loja e o estímulo à compra de mais segmentos.

 

Coty - Estratégia

Dona das marcas Koleston, Cenoura&Bronze, Risqué, Adidas, entre outras, a Coty expôs sua trajetória de investir em marcas que associam benefício a preço e, ao mesmo tempo, aposta na inovação para gerar valor. Nas linhas de desodorantes Bozzano e Monange, por exemplo, lembrou que foram lançadas versões mais sofisticadas, como a Invisible. Lembrou ainda que, em 2016, a empresa entrou, na mesma categoria, com Adidas, uma marca global bem-sucedida. “Essa estratégia tem sido acompanhada de forte investimento no ponto de venda e em campanhas em tevê aberta”, afirmou Analicia Toledo, diretora de trade marketing da Coty. Segundo ela, com marcas de preço baixo e médio, a empresa detém 74% do mercado de desodorantes.

 

Cepêra - Alternativa a promoções

Iniciativas como investir em packs multivariedades e realizar 24 mil abordagens com degustação elevaram as vendas da Cepêra e dos varejistas nos últimos meses. “Nossa empresa deve fechar 2017 com alta de 27%,” comentou Hugues Godefroy, diretor comercial da empresa. Para o executivo, essas e outras ações foram uma alternativa às promoções tradicionais, que derrubam valor. A companhia usou a metodologia PITA, que analisa e relaciona diferentes informações: consumidor alvo e penetração das categorias nos lares, além de frequência de compras e valor de desembolso por compra. “Foi a partir desse racional que definimos estratégias para manter preço e aumentar volume, elevando a massa de margem de todos,” explicou o executivo. “Quando indústria e varejo agem com método, e não por impulso ou hábito, os resultados são melhores”, comemorou

 

DMCard - Fidelidade e vendas

A DMCard discutiu com varejistas a importância de utilizar os cartões próprios de maneira mais estratégica. Segundo a empresa, com os cartões é possível conhecer melhor o cliente e ampliar o faturamento. Dados da FGV indicam que consumidores fiéis gastam 55% mais. Outro benefício é contar com programas de CRM para direcionar melhor as ações promocionais do supermercado. Isso porque as tecnologias existentes permitem ao varejo entrar no detalhe do comportamento do seu público. Maurício Meneghetti, gerente comercial da DMCard, afirmou que a empresa tem alcançado crescimento anual médio de 35% nos últimos cinco anos. Ao todo, são 1,8 milhão de cartões foram aprovados em um total de 160 redes, que, juntas, somam 1.900 lojas.

 

Informação

“Pague Menos e P&G se destacaram”
Ana Fioratti, executiva da Advantage

A Advantage, empresa mundial que apura todos os anos a opinião do varejo sobre a indústria e vice-versa, apresentou as empresas mais bem avaliadas por seus parceiros neste ano (veja ao lado). Segundo Ana Fioratti, principal executiva da companhia, a rede paulista Pague Menos se destacou por seu interesse genuíno em estabelecer um relacionamento cooperativo com os fornecedores – ela mantém boa comunicação entre a sua área de inteligência comercial e as áreas da indústria e investe em tecnologia e projetos inovadores, além de outras práticas. Já a P&G Brasil foi a Top One por iniciativas como comunicar bem sua estratégia, facilitar o acesso do varejo aos diversos níveis hierárquicos da organização e ser uma referência em abastecimento. Ana também apresentou os resultados gerais do estudo. “Houve um maior interesse em trabalho conjunto para reduzir despesas e aumentar o faturamento. E uma das prioridades apontadas pelos participantes foi traçar planos de negócios em parceria”, disse. O tema subiu do 10º para o 6º lugar.

Novas oportunidades
Tiago Oliveira, shopper & retail solution manager da Kantar Worldpanel

Mais do que conhecer as mudanças no comportamento do shopper, é preciso transformá-las em oportunidades para o negócio. Em sua palestra, Tiago Oliveira, da Kantar Worldpanel, apresentou os novos hábitos de compra do brasileiro, falou de tendências, das novas missões de compras de cada formato e sugeriu medidas para os varejistas elevarem os resultados. Também comentou o desempenho do atacarejo, que se consolidou como canal de abastecimento mensal. Ressaltou que os hipermercados hoje servem para complementar a compra do mês, principalmente de produtos “especialistas”. E afirmou que os supermercados “express” se destacam na busca de alimentos para consumo fora de casa. Entre suas recomendações para o varejista, estão atrair novos shoppers, trabalhar com várias faixas de preço e ter estratégia promocional de longo prazo.

 

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