M. Dias Branco investe forte em campanhas de marketing e ações de PDV

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Por Redação SM -

Martim Ibrahim Bernardara, diretor de marketing, detalha as diversas ações da empresa para fortalecer ainda mais suas 19 marcas

Importante fornecedora de massas e biscoitos, a M. Dias Branco conta, atualmente, com um portfólio de 19 marcas: Adria, Basilar, Isabela, Piraquê, Nikito, Zabet, Fortaleza, Richester, Estrela, Puro Sabor, Finna, Adorita, Amorela, Salsitos, Delicitos, Pelaggio, Vitarella, Treloso e Pilar. A empresa tem investido bastante em campanhas de marketing e ações de ponto de venda que ajudam a alavancar a procura por seus produtos nas gôndolas dos super e hipermercados. Muitas dessas ações são direcionadas às preferências e necessidades do público de cada marca.

Em entrevista exclusiva ao Portal SM, Martim Ibrahim Bernardara, diretor de marketing da M. Dias Branco, detalha o que tem sido feito pela companhia para se fortalecer ainda mais nas categorias em que atua e seguir conquistando novos consumidores. 

Quais ações promocionais a M. Dias Branco tem realizado com impacto nos super e hipermercados?

Neste ano, já anunciamos a realização de ações promocionais de compre e ganhe para as seguintes marcas: Adria, Adria Plus Life, Isabela, Vitarella, Richester, Treloso, Finna e Fortaleza. Todas essas ações foram cuidadosamente pensadas para reforçar o posicionamento de cada marca. Quisemos juntar em uma única ação uma ideia que reforçasse o posicionamento e, ao mesmo tempo, incentivasse a degustação de nossos produtos e gerasse performance.

O que tem sido feito especificamente em cada marca?

Para a marca Adria, lançamos em março a campanha promocional Detalhes que te fazem sorrir, criada pela Promo Brasil. Os materiais de PDV foram estrelados pela atriz Flávia Alessandra e pelo apresentador Otaviano Costa. Consumidores que comprassem R$ 15 em produtos Adria concorriam a 90 braceletes em prata da marca dinamarquesa Pandora. Além disso, ao fim da campanha, foi sorteado um Nissan Kicks zero quilômetro.

Já a promoção Por uma vida mais gostosa presenteou consumidores da marca Adria Plus Life com experiências exclusivas de bem-estar e beleza. Criada pela agência TLC Marketing, a ação teve duração de 60 dias, tendo sido iniciada em março. Para participar, o consumidor que adquirisse 3 produtos Adria Plus Life poderia escolher a experiência desejada, como massagem relaxante, aulas de yoga e pilates, tratamentos estéticos, hidratação capilar, peeling facial, entre outras.

Em fevereiro lançamos a ação promocional Momento inesquecível Isabela, estrelada pelo chef francês Erik Jacquin. Na compra de R$ 10 em produtos da marca Isabela, o consumidor concorria a 90 frigobares com design retrô.  Ao fim da promoção, 15 participantes, sendo cinco de cada um dos estados da região Sul, foram sorteados para participar de um jantar especial com Jacquin, com menu criado e preparado pelo próprio chef.

Neste momento, está vigente a ação Delícias da Vida. Um Food Truck visita supermercados do Sul do país e oferece brindes especiais e degustação de um cardápio especial com pratos deliciosos. O consumidor tem três formas de participar da promoção: 

- ao comprar R$10 em produtos Isabela no supermercado participante, ganhará na hora um cupom para visitar o Food Truck e experimentar um dos pratos preparadas por um chef;

- Se no mesmo cupom de compra no valor de R$10,00 estiverem inclusas 3 torradas Isabela, ele ganha, além da degustação, um lindo brinde para a sua cozinha;

- Caso ele compre 3 pacotes de torradas Isabela, mesmo não atingindo os R$10,00, o presente para a cozinha está garantido.

Além dessas ações, há outras?

Para a marca Vitarella lançamos a promoção Casa de Mãe, irresistível como Vitarella, que teve foco no Dia das Mães. Para participar, o consumidor que adquiriu valor mínimo R$ 10 em produtos, concorreu a diversos prêmios instantâneos: vale compras de R$ 200, 7 TVs de 40” e o grande prêmio final de R$ 50 mil para a reforma da casa. 

Aproveitando este momento de alegria, com a chegada de uma das festividades mais importantes do ano e do evento esportivo mais esperado entre os brasileiros, a Vitarella, lançou a campanha de São João “Juntos de Verde e Amarelo”. Durante todo esse período, os consumidores serão impactados com materiais desenvolvidos exclusivamente para a marca. Com layout em referência às principais cores da nossa bandeira e da nossa seleção, os pontos de vendas estarão vestindo verde e amarelo. Também foram criados pontos de painéis de estrada ao longo da BR 232, principal via de acesso ao interior do Estado de Pernambuco, local onde acontecem grandes eventos de Festas Juninas. Além disso, a campanha conta com vinheta de TV e jingle, veiculados em diversas rádios de Recife, Interior de Pernambuco e Campina Grande, na Paraíba.

Na marca Richester, a promoção Partiu Richester sorteia até 30 de junho viagens para Rússia e Portugal, além de diversos prêmios, como fones JBL, câmeras GOPRO, Nintendo Switch e mais prêmios instantâneos no valor de R$200.

A promoção Viagem Mágica Treloso, que iniciou em abril e irá até o final de junho, presenteará os consumidores da marca Treloso com smartphones, playstations, computadores para games e duas viagens para Orlando, na Flórida. Para o lançamento Treloso Power, foi criada uma sala de Escape Game exclusiva no Shopping Rio Mar (PE). Nesta experiência explosiva, com um jogo dinâmico de ação e emoção, que exige muito trabalho em equipe, os jogadores tiveram 20 minutos para ajudar o Cientista X a finalizar a fórmula do Treloso Power.

Outra ação tem como foco a marca Finna. É a promoção São João Finna, um arraial de prêmios pra você, na qual os prêmios sorteados são divididos em instantâneos, semanais e no grande prêmio final. Na hora do cadastro, o consumidor poderá ganhar Batedeiras Planetárias e vale-compras de R$ 300, além de concorrer ao sorteio de 1 Fogão de Forno Duplo por semana e ao prêmio final de R$ 50 mil. A ação termina no dia 23 de julho.

E para comemorar os 65 anos da marca Fortaleza, a promoção “Nossa história merece grandes prêmios” começou dia 1ª de junho e vai sortear, semanalmente, cartões de compras no valor de R$ 1.000. Os consumidores também poderão ganhar prêmios instantâneos de R$ 300 no momento do cadastro, além do prêmio final, que será sorteado em 11 de agosto, contemplando o vencedor com R$ 250 mil em certificado de barras de ouro.

Por que as ações são diferentes para cada marca?

Cada marca tem um posicionamento e mira em um tipo de consumidor específico. Para as marcas que dialogam com o público infantil e jovem, por exemplo, os prêmios atendem a necessidades deles, como a Richester e Treloso que sortearão viagens e premiarão com acessórios desejados por esse público. Já marcas com apelo familiar, que têm como alvo as consumidoras, como Adria, Isabela, Vitarella, Finna e Fortaleza, ofertam brindes mais desejados por esse perfil de público. 

A empresa também tem apostado em ações de ponto de venda?

Sempre investimos em ações de ponto de venda, mas nos últimos anos intensificamos os esforços. Isso está sendo reconhecido tanto pela empresa como um todo quanto pelo mercado, com impactos positivos para varejistas e consumidores. Prova disso são os ganhos em participação de mercado de várias marcas e produtos da companhia. O intenso trabalho nos PDVs, com promoções e ações específicas para cada momento dos produtos são muito importantes para gerar performance e aumentar o giro de produtos. Metade de nossa verba de marketing hoje é direcionada a ações de PDV.

Essas ações de marketing e PDV geraram aumento de vendas? 

Sim. No segmento de biscoitos, em 2016, tínhamos o market share Brasil de 30,9% e, em 2017, conquistamos 32,5%. No segmento de massas, conseguimos 32,4% em 2017, contra 31,5% em 2016.

Nos últimos dois anos, a empresa destinou metade da verba de marketing às ações no PDV. Esse percentual continuará o mesmo em 2018?

Já temos várias novidades em andamento neste ano. Investimentos em marketing e comunicação são prioridade em 2018. Acreditamos que mix de sucesso reúne sempre ações de branding, valorizando as marcas da companhia, e de PDV, que aumentam o volume de vendas.

Além disso, possuímos 32 centros de distribuição estrategicamente localizados em importantes cidades brasileiras, cobrindo todo o território nacional. A ampla malha de produção e logística permite flexibilidade no atendimento às demandas dos diferentes mercados, a custos competitivos, com capacidade de atender uma ampla carteira de clientes que vai desde o pequeno varejo até grandes redes, sem concentração de vendas em um canal exclusivo.

Quais são as outras iniciativas da empresa no sentido de aumentar as vendas?

Além dos lançamentos de produtos, as campanhas que abrangem mídias tradicionais e as inovadoras fortalecem a comunicação e impulsionam as vendas. 

Focar no ambiente digital também é imprescindível nos dias de hoje, e estamos empenhados em compreender o comportamento do público em cada um desses canais para sermos cada vez mais assertivos. Temos feito muitas campanhas com influenciadores digitais, o que tem nos gerado surpresas positivas. 

Apostando cada vez mais no ambiente “on-line” e na interação com os clientes em plataformas digitais, nossas marcas renovaram seus sites, ampliando os serviços de atendimento ao consumidor e apresentando um layout mais prático e responsivo. Destacamos os sites das marcas Fortaleza, Puro Sabor e Adria.

Estamos constantemente realizando pesquisas de campo com nossos revendedores, consumidores e equipes comerciais para captação de tendências e elaboração de conceitos. A área de P&D utiliza, além dos dados coletados constantemente, metodologias específicas de gestão de portfólio e funil de projetos. Além de projetos de lançamento de novos produtos, focamos também em projetos de otimização na utilização de ingredientes e materiais de embalagem, mantendo as características sensoriais e de qualidade dos nossos produtos.

Temos parcerias com universidades e fornecedores de tecnologia para fomentar novos projetos de pesquisa para os próximos anos, conforme direcionamento do Projeto Estratégico de Inovação. Também realizamos benchmarks com empresas referência em inovação. Para 2018, a companhia trabalha com um portfólio de 73 projetos, com foco em saudabilidade, nutrição, praticidade, sustentabilidade e experiência. 

Quais novidades devem vir nos próximos anos? 

A M. Dias Branco sempre tem novidades em estudo, seja de novos produtos, novos formatos de comercialização ou novas embalagens. Estamos constantemente realizando pesquisas de campo com nossos revendedores, consumidores e equipes comerciais para captação de tendências e elaboração de conceito.

 

 

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