Consumidor "multi-tudo" altera hábitos e transforma papel de compras dos canais

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Por Fernando Salles - redacao@sm.com.br -

O shopper demarcou bem mais seus territórios de compras de acordo com diferentes momentos e necessidades de consumo. É o momento de acelerar ajustes e se preparar para um ano melhor

Engana-se quem acha que os hábitos do consumidor sofreram limites e adequações apenas por conta da crise econômica. A crise teve e ainda terá um papel importante. Mas o multitudo é um fenômeno mundial. A perenidade, em assuntos de compras e consumo, virou miragem. Logo, o posicionamento de uma loja não pode ficar estagnado. Uma coisa é ter foco (necessário), outra é ignorar as constantes mudanças de comportamento do shopper (inevitável).

São evidências como esta que aparecem no estudo recente da Kantar Worldpanel, apresentado no último Fórum SM de Colaboração Varejo e Indústria. Realizado a partir de dados apurados no painel de 11.300 lares brasileiros, o estudo indica que o número crescente de canais do varejo alimentar – pulou de 5 para 7 em quatro anos – permite que o shopper desenhe seu território de compras, conferindo a cada base um papel, um momento de compra e um tíquete médio. O desafio para o varejista, claro, é alinhar sortimento. “Todo varejista deve conhecer o shopper para definir e desenvolver as categorias que façam sentido a ele e aos resultados da empresa”, afirma Tiago Oliveira, gerente de soluções de shopper da Kantar Worldpanel. Segundo o especialista, é preciso ainda ter uma visão abrangente do negócio. “Se a ideia é investir em padaria, é preciso também investir em queijos, frutas, sucos prontos, etc.”, acrescenta. Afinal, se os canais aumentam, o tipo de atendimento se diferencia e a concorrência aperta, todos têm de criar novas oportunidades para o próprio sucesso.

Supermercado

Itens comprados a cada visita: 6 categorias
Tíquete médio: $ 150
Característica da compra: abastecimento, reposição, conveniência { Dependendo da localização e do perfil do público

Desafios: bom atendimento + variedade de marcas

Características:

01. em bairros centrais de grandes centros: compras rápidas

02. cidades do interior: compras de abastecimento

03. lojas menores, de bairro categorias de baixo desempenho

Os supermercados andaram perdendo participação para o formato atacarejo, mas continuam atraindo clientes que enxergam neles o local certo para ser bem atendido e ter acesso à variedade de marcas. Em bairros centrais de grandes metrópoles, um supermercado pode ser muito procurado para compras rápidas, como de itens para um lanche fora de casa. Já em cidades do interior onde não há concorrência direta com hipermercados e atacarejos, o canal pode ser a principal opção para compras de abastecimento. “Um fato que chama a atenção é que muitas bandeiras regionais seguem trabalhando bem a experiência de compra”, afirma Tiago Oliveira. Uma característica comum aos supermercados com altos índices de crescimento é o mix bem adaptado às preferências regionais. Tiago Oliveira lembra o exemplo de uma grande rede do setor que amargava baixo desempenho com a categoria de cafés na cidade paulista de Itu. O problema só foi resolvido depois da inclusão da marca regional preferida na cidade.

Outro ponto importante, especialmente para supermercados menores, de bairro, é ter coragem para retirar categorias com baixo desempenho, aquelas que ocupam espaço sem oferecer resultado. Uma avaliação criteriosa pode mostrar que não faz sentido manter a seção de floricultura, que vende pouco e apresenta altos índices de perdas. Ou a variedade de destilados, que custam caro e raramente giram. Essa avaliação do que pode sair do mix deve ser feita considerando as características de cada loja. Lembre-se que o sortimento precisa sempre representar um incremental em fluxo de clientes e valor.

Hipermercado

Itens comprados a cada visita: entre 6 a 9 categorias
Tíquete médio: entre $ 150 e $ 300
Característica da compra: reposição

Desafios:
reinvenção + ajuste da identidade { assumir impacto no sortimento

Importante:

01. Refletir sobre o papel da bandeira

02. Descobrir em que a loja pode se destacar

Após tímida recuperação, as vendas desse formato voltaram a cair de forma significativa no ano passado, segundo informações da Kantar Worldpanel. Tiago Oliveira, gerente de soluções de shopper, lembra que os hiper vivem uma crise de identidade. Há tempos deixaram de ser o destino de quem vai comprar tudo em um só lugar. Hoje não têm papel claro e precisam ser reinventados. Perecíveis são cada vez mais importantes nesse formato, mas cada empresa deve definir qual papel deseja para sua bandeira, o que, claro, impacta o sortimento. “O shopper precisa reconhecer claramente em que aquele hiper é bom”, resume Tiago Oliveira.

Atacarejo

Itens comprados a cada visita: 10 categorias
Tíquete médio: $ 300 { O maior valor entre os formatos
Característica da compra: abastecimento { A visita ao atacarejo representa para o consumidor o momento de comprar os suprimentos mensais

Desafios: preços baixos + aumentar sortimento { assumir impacto nos custos

Importante:
01. para este tipo de canal manter preço regular mais baixo

É muito complicado aumentar o sortimento, uma vez que isso impactaria os custos. E é justamente o preço regular entre 20% e 30% mais baixo o grande atrativo das lojas de atacarejo. É o produto básico vendido mais barato que leva a clientela a esse formato de loja. Segundo a Kantar, os atacarejos cresceram por sete anos a uma média de 30% ao ano. No último ano, porém, o ritmo diminuiu no Estado de São Paulo, justamente porque já há forte presença dessas lojas. A tendência deve ser a expansão mais rápida do formato em outras regiões do País.

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