O hipermercado vai voltar a crescer?

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Por Alessandra Morita: alessandra.morita@sm.com.br -

Ainda há dúvidas sobre a sobrevivência do formato e seu futuro no varejo alimentar. Veja o que está sendo feito pelos gigantes para recuperar vendas no segmento e as recomendações dos especialistas

Nova geração
Em 2010, o Carrefour começou a remodelar seus hipermercados, focando perecíveis e soluções de consumo. Como saiu na frente da concorrência, cresce mais: 13% em mesmas lojas, contra 7% do GPA

Ano após ano, os hipermercados vêm perdendo espaço no varejo alimentar. Se durante o período de crescimento do País eram os supermercados de vizinhança que avançavam sobre o formato, agora, com a crise, é o atacarejo que rouba preferência. Outros canais também fazem frente ao hiper, como o e-commerce, concorrente forte em não alimentos. E há uma tendência de o consumidor procurar lojas especializadas, como as de hortifrútis. Por tudo isso, ainda há muita dúvida sobre a recuperação dos hiper ou sobre qual será seu papel no autosserviço. GPA e Carrefour – os dois maiores players do formato – têm investido bastante na revitalização do segmento. Em algumas regiões do País, o consumidor ainda prefere esse tipo de loja. Mas há locais que registram overbuilding, ou seja, têm mais hiper do que o mercado comporta. “Nesses casos, a situação é delicada”, afirma Gustavo Oliveira, analista do banco UBS Equity Research Latam. Esse é o caso dos grandes centros urbanos, onde o cliente sofre com a falta de tempo e a dificuldade de locomoção, o que o empurra para lojas de proximidade. “Se ele aceita percorrer uma distância maior, acaba preferindo o cash & carry, pois os preços são de 10% a 15% inferiores aos do hiper”, avalia Oliveira.

Entre as cidades que ainda aceitam bem o formato, graças ao mix amplo, está a capital gaúcha. Pesquisa do UBS feita em todo o País aponta que 53% dos porto-alegrenses compram no hipermercado Big, do Walmart. É o preferido do shopper local. O Carrefour fica em 3º lugar, com 22%, e o Bourbon, bandeira que pertence ao Zaffari, aparece em 4º, com 17%. Para Oliveira, as empresas da região se anteciparam à entrada do atacarejo. “Elas reduziram preços e mantiveram serviços, sacrificando margem no curto prazo e barrando o avanço da concorrência”, explica.

No Nordeste é diferente. Lá, segundo o analista, a competição com o cash & carry é mais acirrada devido à atuação de players importantes, como Cencosud e Atacadão, além de varejistas regionais, que também investiram bastante no formato. O Atacadão, segunda rede em que os consumidores de Salvador mais compram (37% do total), é o primeiro no quesito “onde mais gastam” (23%).

“Reconquistar o consumidor que migrou para o atacarejo é caro. O melhor é incentivar os que ainda NÃO frequentam essas lojas a comprar mais nos hiper”

Gustavo Oliveira
Analista do UBS Equity Research Latam

 

O truque: divulgação preco e mix
Para dar uma virada na chave e colher frutos rápidos, Silvia Sonneveld, sócia da consultoria BCG, tem quatro sugestões. Confira:

  • Diferença de preço em relação ao atacarejo de apenas 5% nos produtos formadores de opinião. Os demais devem compensar a margem menor
  • Redução de custos, melhoria nos processos e simplificação da operação para sustentar redução de preço
  • Definir melhor as categorias destino. A rede britânica Tesco aposta em vitaminas e suplementos, com mix completo de marcas, embalagens, sabores
  • No não alimentar, investir mais em poucas categorias, as de maior potencial, após entendimento das necessidades do consumidor. Não funciona trabalhar tudo

Especificidades regionais à parte, os especialistas acreditam que é preciso esforço para os hipermercados recuperarem as vendas. Segundo Oliveira, estima-se que cerca de 50% dos tíquetes dessas lojas sejam de compras com menos de cinco itens. “As empresas precisam pensar em como atender melhor o shopper e isso envolve sortimento, novo layout, caixas rápidos, entre outras medidas”, afirma. Outro ponto importante é a área de perecíveis, que já tem sido foco das reformas no Extra e no Carrefour.

No extra
as mudanças promovidas apresentarão resultados mais robustos no segundo semestre deste ano

Oliveira lembra que a rede francesa saiu na frente em 2010 ao criar o modelo Nova Geração, que privilegia soluções de compras. Até o fim do ano atingirá 60 filiais reformadas. Como o modelo está mais difundido, o Carrefour cresceu 13,1% em mesmas lojas no segundo trimestre, enquanto o GPA teve alta de 7,1% no mesmo período. O Grupo não concorda. Segundo Luis Moreno, CEO da divisão Multivarejo, as medidas que já vêm sendo adotadas  terão forte impacto sobre as vendas, além de aumentar a produtividade, reduzir gastos e otimizar processos logísticos. “Os resultados aparecerão de forma consolidada no segundo semestre”, diz. Gigantes ou não, todos que trabalham com hiper têm pela frente desafios e oportunidades. O mercado é dinâmico demais para que as soluções sejam definitivas.

As mexidas do GPA
O Grupo Pão de Açúcar iniciou a reformulação da bandeira Extra em julho de 2015. Até hoje já foram remodeladas 35 lojas. Acompanhe as mudanças

Área de perecíveis ganha mais destaque e atendimento de balcão

Mix maior em algumas categorias, como cervejas e telefonia celular

Comunicação visual focada em promoções

Novas estratégias promocionais:
1,2,3 Passos da economia – Um SKU gratuito, após a compra do primeiro com descontos de 20% e do segundo, com desconto de 50%
O mais Barato – sinalização com selos dos itens mais em conta
Hiper Feira - oferta de frutas, legumes e verduras a semana inteira e não apenas na quarta-feira

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